神經(jīng)營銷學(xué)實驗系統(tǒng)

概述

市場的成功取決于對消費者情緒與行為決策的把握，而人的任何決策都離不開大腦，因此弄清楚大腦的機制，也就得到了打開市場的鑰匙。

津發(fā)科技自主研發(fā)的神經(jīng)管理學(xué)實驗系統(tǒng)依托人機環(huán)境數(shù)據(jù)同步技術(shù)優(yōu)勢，同步采集人的視覺、大腦、情緒等數(shù)據(jù)，將管理科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)結(jié)合，在神經(jīng)營銷學(xué)、神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)、神經(jīng)信息系統(tǒng)、神經(jīng)工業(yè)工程等領(lǐng)域均可進行教學(xué)和科學(xué)研究，給傳統(tǒng)的管理學(xué)研究和企業(yè)的實踐都帶來新的視角，具有重要的意義。

什么是神經(jīng)營銷

所謂的神經(jīng)營銷，是指運用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經(jīng)層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產(chǎn)生恰當?shù)臓I銷策略。

它實際上是伴隨著近年來支撐營銷理論的幾大基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的重大突破。隨著行為決策和認知科學(xué)的發(fā)展，營銷理論可以借用很多心理學(xué)上的概念來解釋消費者行為，像內(nèi)隱記憶、信息自動加工、潛意識等等。由于人腦控制了人類行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類行為，更能夠幫助營銷人員掌控消費者的行為規(guī)律。

神經(jīng)科學(xué)已有的一些發(fā)現(xiàn)告訴我們，很多時候你自己腦的處理過程并不受你的意識所控制，實際上，當你產(chǎn)生決策意識的時候，大腦已經(jīng)完成了大部分的處理任務(wù)。我們通過眼睛看世界，但是信息只在潛意識下被儲存，事實上影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0%的記憶來自內(nèi)隱記憶（implicit memory），它不是有意識的感知且不受有意識控制。人腦中的潛意識只有運用神經(jīng)層面的方法才能zui終得以破解，既然臨床神經(jīng)科學(xué)可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那么神經(jīng)營銷學(xué)也同樣可以變成窺探消費者大腦隱私，了解大腦處理和決策機理，進而zui終控制“購買按鈕”的有效工具。

“購買按鈕”并非是天方夜譚。實際上，過去借助心理學(xué)和行為學(xué)的研究成果，大量的*、包裝、定價策略都在開啟消費者大腦中潛意識的“購買按鈕”。例如，心理學(xué)發(fā)現(xiàn)人們對損失的關(guān)注程度遠比收益來得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷售策略；體驗式銷售策略的產(chǎn)生源自科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關(guān)性或有比較熟悉、親切的感覺時，人會比較興奮；催眠銷售方法則強調(diào)當客戶剛從洗手間出來的時候，是zui放松和zui容易接受*勸說的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費者一聞到餐廳*的香味或一看到刺眼的單色標志時就產(chǎn)生饑餓感的方法。

神經(jīng)營銷的研究方法

神經(jīng)營銷學(xué)的出現(xiàn)跟上世紀90年后以后無損傷人腦掃描儀器的出現(xiàn)與改進密不可分。目前在神經(jīng)營銷學(xué)中運用比較廣泛的研究設(shè)備主要是功能性磁成像（fmri）設(shè)備和腦電記錄處理（erp/eeg）設(shè)備。不管采用什么樣的研究設(shè)備，神經(jīng)營銷學(xué)的研究范式基本上大同小異。主要采取實驗室模擬的方法，向被試者呈現(xiàn)經(jīng)過設(shè)計的刺激內(nèi)容（如商標圖像），要求快速作出決策反應(yīng)，并同時記錄其腦活動信號；也可以在現(xiàn)實的購物環(huán)境中進行實地測量，如國外研究者曾經(jīng)嘗試讓被試者在超市中購物，同步記錄其腦電圖（eeg）信號。這里的決策反應(yīng)包括是否接收產(chǎn)品、品牌，是否愿意購買、對品牌的熟悉程度等消費者決策行為。功能性磁成像（fmri）設(shè)備價格高昂，能夠測定腦活動區(qū)域，但對實驗環(huán)境要求嚴格，一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場空間內(nèi)；腦電設(shè)備（erp/eeg）價格可控制在一百萬人民幣以內(nèi)，對實驗環(huán)境要求較低，能夠記錄下0.1毫秒級的腦反應(yīng)。兩種設(shè)備互有優(yōu)缺點，兩者都能在醫(yī)院臨床中找到，可根據(jù)實際研究需要而選取。但是由于我國在這些設(shè)備上全賴進口，所以價格不菲，國內(nèi)企業(yè)單獨擁有目前還不大可能，但可以與科研機構(gòu)合作來開展項目，如浙江大學(xué)管理學(xué)院已在國內(nèi)建立浙江大學(xué)神經(jīng)管理實驗室。

神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)營銷的思維區(qū)別

神經(jīng)營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷研究方法。傳統(tǒng)營銷學(xué)以問卷、訪談、行為實驗等方法獲取消費者的主觀判斷數(shù)據(jù)，而神經(jīng)營銷學(xué)通過神經(jīng)科學(xué)的工具獲取消費者的客觀數(shù)據(jù)，使得營銷學(xué)更加科學(xué)。下面我們以當前神經(jīng)營銷學(xué)研究的熱點問題來看看神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處。

1品牌忠誠的形成與影響

可口可樂與百事可樂的*之爭是營銷上一個經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂曾經(jīng)做過一系列無品牌標志飲料品嘗的實驗，結(jié)果顯示2/3的消費者認為百事可樂的口味*。但是百事可樂的*遠不及可口可樂。究竟是什么原因?qū)е驴煽诳蓸窊碛腥绱硕嗟钠放浦艺\者呢？

百事可樂的實驗中，消費者對可樂口味的評價是以自己的主觀評價給出的，存在主觀偏差。美國baylor醫(yī)學(xué)院的科學(xué)家在神經(jīng)科學(xué)上給出了客觀的解釋。共有67位消費者于2004年參加了該項實驗。消費者在品嘗可樂時不需要自我表態(tài)，而是通過神經(jīng)科學(xué)工具記錄人腦在品嘗可樂時的反應(yīng)，從記錄的客觀數(shù)據(jù)分析中做出判斷。當消費者品嘗無商標的兩種可樂時，1/2的消費者在品嘗百事可樂好時，他們腦復(fù)內(nèi)側(cè)前額皮層（人腦中主要負責處理和強化與獎賞有關(guān)信息的區(qū)域）比品嘗可口可樂時有更強烈的反應(yīng)；但當消費者品嘗帶有商標的可樂時，3/4的消費者在品嘗可口可樂時，他們的中前額皮層（人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的區(qū)域）被激活。從實驗結(jié)果我們可以看到百事可樂就口味來說應(yīng)該至少有50%的*，但是實際上，消費者更多的購買可口可樂不是因為他們的口味偏好，而是受品牌的影響。品牌對消費者的作用是認知功能區(qū)域活動的結(jié)果，此時與味覺相關(guān)的低級認知功能區(qū)域被認知所取代。

同樣的，加州理工學(xué)院的一項實驗研究結(jié)果也表明產(chǎn)品質(zhì)量并不是品牌忠誠的關(guān)鍵。研究者發(fā)現(xiàn)消費者在做品牌選擇時，更容易觸發(fā)與人的社會認知有關(guān)的腦區(qū)活動，它們對消費決策的影響遠遠超過對產(chǎn)品價值本身的理性邏輯分析。這說明了品牌名稱不僅傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量，而在某種程度上還反應(yīng)了一種生活方式，社會地位等。消費者選擇該品牌，同時也是對該品牌所反應(yīng)的生活方式、地位的追求。北美放射協(xié)會（rsna）去年公布的一項研究表明，消費者在處理時，有關(guān)積極情緒處理、自我肯定、獎賞的皮層神經(jīng)回路被激活，激活模式與該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)分類無關(guān)；而處理非時，工作記憶和負情緒反應(yīng)相關(guān)的腦區(qū)更加活躍。傳統(tǒng)營銷學(xué)對的判斷依賴于消費者自身的感受，或?qū)＜以u判，或銷售量、或*。從北美放射協(xié)會的研究我們可以看到從神經(jīng)系統(tǒng)層面可以找到人腦在處理和非之間的差異，為營銷學(xué)上判別與非、品牌延伸等品牌問題提供科學(xué)依據(jù)。毫無疑問，品牌將是神經(jīng)營銷學(xué)研究的一個重點。消費者對品牌有很強且是潛意識的反應(yīng)。解讀對品牌的處理過程，將有利于制定更加有效的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌忠誠。

2廣告設(shè)計與策略

廣告設(shè)計與策略是否有效的關(guān)鍵問題是哪種傳播媒介效果*，廣告所含的信息量是否過載，哪種陳述方式的廣告zui能吸引消費者。

傳統(tǒng)營銷學(xué)主要通過行為實驗或廣告小范圍試驗來檢驗廣告是否能都達到預(yù)期效果。這些方法都存在消費者判斷的主觀偏差，或市場分析數(shù)據(jù)的主觀性等問題，且廣告小范圍試驗成本高。而神經(jīng)營銷學(xué)在廣告設(shè)計階段就能對上述問題給出答案，找到*傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導(dǎo)性的陳述方式，不僅科學(xué)而且成本低，見效快。

加州大學(xué)通過腦掃描，研究美國橄欖球超級聯(lián)賽的廣告發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能對聽覺區(qū)域和視覺區(qū)域有激活，而好的廣告在激活這兩個區(qū)域的同時，還激活了獎賞區(qū)域和移情區(qū)域（empathy centre）。美國學(xué)者martino等人的研究表明情緒在決策過程中扮演重要角色，同一問題不同的陳述方式可以改變問題的答案。大部分的營銷公司都在試圖找到一種的廣告陳述方式，從而使得廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引人。通過神經(jīng)營銷學(xué)可以準確地找到這種“情緒按鈕”。

美國媒體采購集團php media廣告公司通過消費者對聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應(yīng)的腦區(qū)活動掃描得出聲音-視頻廣告對已有感知的沖擊zui強。既然不同媒體對腦的激活強度存在差異，在營銷活動中有側(cè)重地使用各種媒體以達到廣告的*效應(yīng)。基于這個研究成果，php media一個客戶將其印刷業(yè)務(wù)廣告通過電視廣告的形式播出并取得良好成效。

美國學(xué)者raymond認為消費者看或收聽廣告是一個任務(wù)相關(guān)的注意選擇過程，消費者對任務(wù)不相關(guān)的信息具有負反應(yīng)。如果在廣告中加載了太多的信息，消費者會排斥廣告。英國營銷機構(gòu)weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進”過程中存入客戶大腦。

3購買行為預(yù)測

經(jīng)典的微觀經(jīng)濟理論認為，購買行為是由產(chǎn)品價格和偏好決定的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論在衡量消費者愿意購買的產(chǎn)品價格，特別是消費者偏好方面，沒有可行的方法，更無法獲取消費者的真實想法。

神經(jīng)成像的研究提出，預(yù)期價格或產(chǎn)品偏好的高低會影響腦區(qū)的激活程度，神經(jīng)的活躍程度可以預(yù)測隨后的購買決策。26位消費者參加了這項研究，每位消費者給予20美元購買一系列產(chǎn)品。如果他們不購買產(chǎn)品，這20美元將歸他們所有。產(chǎn)品及產(chǎn)品價格會顯示在電腦屏幕上，消費者在看電腦屏幕的同時接受腦掃描。研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)產(chǎn)品時，與預(yù)期愉悅相關(guān)的腦區(qū)被激活。當呈現(xiàn)產(chǎn)品的價格過高時，腦島區(qū)被激活，同時“平衡得失”的中前額皮層不被激活。

像這樣通過研究不同腦區(qū)的激活情況，可以成功預(yù)測消費者是否決定購買產(chǎn)品。當衡量產(chǎn)品偏好相關(guān)的腦區(qū)和評價得失的腦區(qū)被激活了，表明消費者會購買這個產(chǎn)品。相反，當價格過高的腦區(qū)被激活時，消費者會選擇不購買該產(chǎn)品。

2004年3月，美國新聞周刊（news week）報道了福特歐洲公司和戴姆勒－克萊斯勒公司支持神經(jīng)營銷學(xué)的研究。他們在研究中發(fā)現(xiàn)，可以激活汽車購買者大腦的獎賞中心（類似酒精的激活方式），同時有關(guān)面部識別的區(qū)域也被激活。這一結(jié)果為公司采取汽車人格化策略和采取*的銷售策略提供了支持。

神經(jīng)營銷的前景

利用如功能核磁、腦電等現(xiàn)代腦掃描工具，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的理論，將開創(chuàng)出一個全新的營銷研究領(lǐng)域。尤其是通過衡量品牌、廣告、產(chǎn)品、價格等對人腦活動的影響，可以比傳統(tǒng)的營銷研究更加有效的分析和預(yù)測消費者的品牌認知、廣告接受，乃至zui終的消費決策。由于神經(jīng)營銷學(xué)研究成果的實用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過學(xué)術(shù)界。目前，全美從事神經(jīng)營銷學(xué)相關(guān)研究和業(yè)務(wù)的商業(yè)機構(gòu)就有90多家，主要為寶潔、通用汽車、可口可樂、摩托羅拉等一類大型公司提供服務(wù)。“尋找消費者的購買按鈕”成了企業(yè)、商家和商家服務(wù)的咨詢機構(gòu)的一個開展神經(jīng)營銷學(xué)研究的zui終奮斗目標。這使得神經(jīng)營銷學(xué)逐漸在消費倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國的民間消費者組織在2004年致信參議院商業(yè)委員會，警告跨國公司企圖搜索人腦中的“購買按鈕”，并進而控制人的購買行為，要求對神經(jīng)營銷學(xué)的有關(guān)技術(shù)進行調(diào)查。盡管從目前來看這還是杞人憂天，不過由于商業(yè)機構(gòu)對神經(jīng)營銷學(xué)研究的大量介入，加上市場過渡炒作，也引來一些微詞。但是，絕大多數(shù)神經(jīng)科學(xué)家卻依然對神經(jīng)營銷學(xué)抱有極大的希望，認為對神經(jīng)營銷學(xué)的研究成果的現(xiàn)實需求，將有力地拉動神經(jīng)營銷科學(xué)的發(fā)展。